INFORME
¿Cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor ante el aumento del coste de vida y qué significa esto para las marcas?
El aumento de los costos y los precios en muchos sectores influye considerablemente en la forma de comprar de los consumidores y también en el funcionamiento de las marcas. La gente busca formas de ahorrar dinero y los altos precios de la energía obligan a muchos a replantearse sus decisiones de compra.
¿Cómo hablan los consumidores online sobre el aumento del coste de vida? ¿Qué medidas piensan tomar y qué significa esto para las marcas?
Para responder a estas preguntas, hemos analizado con Consumer Research más de 8 millones de conversaciones online de consumidores sobre el coste de vida en inglés, francés, alemán, italiano y español.
En este informe, descubriremos:
- Los principales temas de conversación de los consumidores sobre el coste de vida.
- Las emociones más expresadas y lo que las impulsa.
- Cómo responden los consumidores a la subida de precios.
- Los cambios en los hábitos de compra que los consumidores piensan hacer.
- El cambio en la movilidad de los consumidores.
Metodología
En este informe, hemos utilizado Brandwatch Consumer Research para analizar las conversaciones públicas online de los consumidores en inglés, francés, alemán, italiano y español entre el 1 de enero y el 31 de agosto del 2022. Se han excluido las menciones de las páginas de noticias para garantizar insights de calidad y centrados en los consumidores, con paneles sociales listos para usar a fin de analizar las conversaciones por generaciones.
¿En qué plataformas hablan los consumidores sobre el coste de vida?
Las principales plataformas que utilizan los consumidores para hablar del aumento del coste de vida son Twitter, Reddit y los foros.
Las tres redes sociales son lugares excelentes para expresar tus opiniones y pedir consejo a las comunidades, por lo que no es de extrañar que la gente discuta el tema del coste de vida en estos sitios. De las tres plataformas, Twitter ha ganado más popularidad en los dos últimos meses: de julio a agosto del 2022, el volumen de menciones en Twitter ha aumentado un 25%.
La comparación de las conversaciones en Twitter, Reddit y los foros, muestra algunas diferencias significativas. Mientras que los autores en Reddit y los foros hablan sobre todo de las personas y los cambios sociales que se producen si aumenta el coste de vida, los consumidores en Twitter son más específicos: la frase más mencionada del 1 de enero al 31 de agosto del 2022 es «crisis del coste de vida».
Los autores en Twitter hablan más sobre el gobierno, las acciones del gobierno y el aumento de los precios de la gasolina. En cambio, los autores en Reddit y los foros hablan más del impacto en su vida cotidiana, como el salario, la situación de la vivienda y la asequibilidad de los productos y servicios.
Los consumidores no solo se centran en temas diferentes en plataformas diferentes, sino que nuestro análisis también muestra que las emociones y los sentimientos expresados en las conversaciones sufren variaciones distintivas de una plataforma a otra.
Aunque no es sorprendente que la gente en Instagram exprese las emociones menos negativas, también podemos ver que los consumidores hablan menos negativamente sobre el coste de vida en las webs de opiniones que en otras plataformas.
En las conversaciones positivas, los consumidores destacan el gran servicio al cliente y que los productos o servicios más caros merecen la pena. Otros alaban la calidad de las alternativas más asequibles a los productos caros.
También hay algunas variaciones en los idiomas que hemos analizado. Twitter y los foros son las principales plataformas para las conversaciones sobre el coste de vida en todos los idiomas cubiertos. Aun así, los autores de habla hispana e italiana comparten más a menudo sus opiniones en los blogs en comparación con Twitter y los foros.
Los precios del gas y de la energía hacen que se disparen las conversaciones online
El siguiente gráfico muestra los debates online de los consumidores sobre el coste de vida a lo largo del tiempo, desde el 1 de enero hasta el 31 de agosto del 2022. Las menciones han aumentado de forma constante a lo largo del año, con algunos picos dominantes.
Con la ayuda de Iris, el sistema de análisis mediante inteligencia artificial de Brandwatch, hemos profundizado en estas conversaciones para ver qué causaba los picos.
El aumento de los precios de la energía, especialmente del gas y de la electricidad, es un tema de gran importancia en las conversaciones de los consumidores y una de sus mayores preocupaciones en el 2022.
En las conversaciones online se ve reflejado cómo la subida de los costes del gas y de la electricidad provoca el aumento de los costes de producción, la falta de suministro y, finalmente, el aumento de los costes para los consumidores.
Los dos picos que destacan en la conversación online de los consumidores analizada giran en torno al aumento de los precios de la energía y su impacto en los consumidores.
Los consumidores no solo comparten su opinión sobre el tema, sino también sus inquietudes y preocupaciones para los próximos meses. Para hacernos una idea de estas preocupaciones e inquietudes, hemos profundizado en los sentimientos y emociones más expresados en estos debates.
Análisis del sentimiento: los consumidores expresan sus inquietudes y preocupaciones online
Con millones de personas influenciadas negativamente por el aumento del coste de vida, la inflación y la subida vertiginosa de los precios de la energía, no es de extrañar que las conversaciones online sean casi puramente negativas.
El 92% de las menciones con categoría de sentimiento son negativas. La emoción más expresada en estas conversaciones negativas es la tristeza, seguida de la ira. Aunque el miedo no es la emoción más expresada en este análisis, las menciones de miedo han aumentado de julio a agosto del 2022 en un 22%.
Esto podría indicar que los consumidores se preocupan mucho más que en el primer semestre del año. Para entender mejor cómo son las conversaciones online de los consumidores con miedo, hemos mirado la nube de temas con los temas y frases más populares.
Principales temas de las conversaciones online de los consumidores que expresan miedo
Un examen más detallado de los principales temas expresados en estas conversaciones sobre el miedo en los últimos dos meses muestra que los consumidores expresan su preocupación por la crisis del coste de vida con frases como «ansiedad», «temor», «malo», «miedo» y «preocupado».
Los consumidores parecen sentirse más inseguros y asustados ante el futuro.
Las emociones más expresadas en las conversaciones online varían en los distintos grupos generacionales. Con Social Panels en Consumer Research, podemos hacer coincidir las menciones con las diferentes generaciones.
En general, las conversaciones en todos los grupos de edad son principalmente negativas. Los baby boomers son más proclives que otras generaciones a expresar tristeza en sus conversaciones. Las generaciones más jóvenes, la generación Z y los millennials son más propensas a expresar emociones de enfado y miedo cuando hablan del aumento del coste de vida.
La compra y el aumento de los precios de los alimentos son los temas principales en los debates online
Sin duda, el aumento del coste de vida ha influido en muchos ámbitos de nuestra vida. Hemos clasificado las conversaciones online en temas populares para averiguar cuáles están en la mente de los consumidores.
Con diferencia, los temas más comentados son los precios de la compra y de los alimentos.
La compra es algo ineludible en la vida cotidiana de las personas, y nos enfrentamos a precios al alza cada vez que vamos al supermercado.
Además, la compra de alimentos es un gasto financiero que los consumidores no pueden suprimir sin más, por lo que tienen que encontrar formas de hacer ajustes.
Lo que podemos ver es que la gente acude a internet para buscar información y consejos o para leer las experiencias de otros.
Los temas de conversación más populares, aparte de la compra de alimentos, son las facturas de electricidad, otras facturas, la gasolina, el diésel y los precios del gas.
En concreto, las conversaciones sobre el gas han aumentado en los dos últimos meses: de julio a agosto del 2022 el volumen de menciones ha subido un 45% en comparación con los meses de mayo a junio del 2022.
La guerra actual en Ucrania y las sanciones a Rusia han provocado un aumento de los precios del gas y de la energía en Europa. Es un tema que no solo está presente en las noticias más importantes, sino también en las conversaciones de los consumidores.
Asimismo, el gas es el tema analizado con mayor volumen porcentual de menciones de enfado. El «invierno» es uno de los temas más mencionados cuando se habla de los precios del gas y de las facturas de electricidad, con los consumidores preocupados por su calefacción y su consumo de energía.
Mientras que los millennials son más propensos a hablar del alquiler y de la compra de alimentos, la generación Z habla más a menudo de tecnología y de artículos de lujo.
Para la generación X, los tipos de interés son un tema de conversación importante y los baby boomers hablan más de los gastos del negocio en comparación con las otras generaciones.
La compra es el principal tema de conversación en todos los idiomas analizados, excepto en las conversaciones en alemán. En este caso, el combustible y la electricidad (facturas) son más relevantes.
El principal tema en las menciones alemanas sobre los carburantes son las medidas del gobierno alemán para reducir el efecto de la subida de los precios de los combustibles.
El alquiler desempeña un papel mucho más importante en las conversaciones francófonas, mientras que los hispanohablantes giran más a menudo en torno al precio de la gasolina.
En términos de sentimiento, los tipos de interés son el tema del que más se habla negativamente en inglés, francés y español, mientras que los consumidores de habla alemana e italiana son los que más conversan negativamente sobre el gas.
El ahorro de electricidad es el tema más mencionado en las conversaciones de los consumidores
Analizar las conversaciones de los consumidores no solo nos ayuda a hacernos una idea de los temas principales, los puntos que generan más conflicto y las emociones expresadas.
También nos ayuda a saber qué planean los consumidores o qué quieren hacer. Ante la crisis del coste de vida, buscan formas de reducir los gastos.
Los consumidores discuten sobre maneras de reducir su consumo o de cambiar de proveedores para ahorrar dinero. Quieren ahorrar electricidad, bajar la calefacción o ducharse menos o a menor temperatura.
Bajar la calefacción y ducharse menos se han convertido en temas de conversación más populares en los últimos dos meses.
Ahorrar electricidad o cambiar de proveedores están entre los temas más discutidos en todos los idiomas analizados. Algo único de los consumidores francófonos es que hablan más de pedir aumentos o exigir salarios más altos.
Los consumidores de habla francesa e hispana también conversan más a menudo sobre coger menos vacaciones. En cambio, los consumidores de habla alemana publican con más frecuencia que se dan duchas más cortas o más frías.
Por último, bajar la calefacción tiene una mayor relevancia en las conversaciones en italiano.
Consejo profesional
Las marcas de tecnología de consumo pueden ayudar a los consumidores a ahorrar energía enseñándoles los modos de ahorro de energía de sus productos.
Con su marketing de contenidos, las marcas pueden educar a sus comunidades sobre cómo ahorrar energía sin renunciar o limitar drásticamente el uso de dispositivos electrónicos.
Siempre hay algo que aprender, ya sea saber elegir el ciclo adecuado de la lavadora o recordar que no hay que dejar el televisor en standby.
El aumento de los precios y el cambio de los hábitos de compra
El aprovisionamiento y los problemas con los productos de gran demanda
En cuanto a las compras, los consumidores hablan online sobre cómo quieren cambiar su comportamiento de compra. Las compras por pánico o el aprovisionamiento han obtenido el mayor volumen de menciones entre el 1 de enero y el 31 de agosto del 2022.
La gente dice que se aprovisiona de ciertos productos, sobre todo de los no perecederos, porque teme la subida de precios o porque quiere beneficiarse de un descuento.
Otra influencia (aparte de temer el aumento de los precios o comprar al por mayor para obtener un descuento) es la escasez.
La escasez y los estantes vacíos pueden hacer que la gente se aprovisione más para asegurarse. Desde el comienzo de la pandemia, el aprovisionamiento se ha vuelto mucho más popular.
Un tema de conversación dominante en aquella época era el agotamiento del papel higiénico. Y la gente sigue hablando del papel higiénico.
Lo utilizan, por ejemplo, para describir la extraña experiencia de compra en los años 2020 y 2021. A otros les preocupa que la gente vuelva a acaparar y que volvamos a vivir la experiencia de los estantes vacíos.
A continuación, hemos estructurado las conversaciones online sobre la compra en el supermercado en diferentes grupos de productos. Dos de los principales temas de debate son el aumento de los precios y los problemas de suministro de productos de trigo.
La carne y los productos lácteos, así como los huevos, también dan lugar a muchas menciones. Los consumidores hablan de precios más altos no solo en los supermercados, sino también en los lugares de comida rápida y en los restaurantes.
La subida de los precios de la energía y el mayor coste del aceite para cocinar han provocado un aumento de los precios e incluso que se retiren platos del menú.
Los cosméticos y los productos de higiene caros frustran a los clientes
Pero el aumento de los precios del trigo, de los productos animales y del aceite vegetal no ha sido lo que más ha disgustado a los consumidores.
Al profundizar en el sentimiento de esas conversaciones, podemos ver que los consumidores están especialmente enfadados por la subida de los precios de los cosméticos y de los productos de higiene.
Aparte de mencionar productos cotidianos como el jabón y el champú, hay muchas menciones a que los productos para el cuidado de la piel y la higiene femenina son demasiado caros.
Los consumidores buscan alternativas más baratas o esperan a que haya rebajas. Sin embargo, algunos publican que no quieren recortar en sus productos favoritos.
La asequibilidad ha sido uno de los principales puntos débiles de los consumidores en las conversaciones sobre el cuidado de la piel.
Colaborar con influencers de belleza es una forma de que las marcas de cosméticos alcancen a consumidores más sensibles al precio. Los influencers tienen una gran credibilidad en su comunidad y al trabajar con los adecuados, las marcas pueden alcanzar a una audiencia más amplia y aumentar la fidelidad a la marca.
Las personas influyentes pueden promocionar los productos de la marca en sus canales y ofrecer descuentos exclusivos. Así, las marcas no solo alcanzan a consumidores más sensibles al precio, sino que también pueden hacer un seguimiento más eficiente del resultado de la campaña de los influencers.
Brandwatch Influence facilita a las marcas y a las agencias las tareas de encontrar a los influencers perfectos, de cuidar las relaciones y de medir el éxito de la campaña de principio a fin.
Hay algunas diferencias regionales interesantes en las conversaciones de los consumidores que vale la pena señalar:
- Los consumidores angloparlantes son los que más hablan de productos cárnicos.
- Los de habla alemana conversan menos negativamente sobre las compras y los productos y publican más sobre los productos lácteos y los huevos.
- Los consumidores de habla francesa, italiana e hispana mencionan los productos de trigo más que cualquier otra categoría de productos.
- Los de habla italiana conversan más sobre productos cosméticos y de higiene.
Los consumidores compran más a menudo en tiendas económicas y piensan en comer menos carne
En las conversaciones online sobre el comportamiento de compra, los consumidores también publican que eligen las tiendas de descuento con más frecuencia que los supermercados habituales o que consumen menos productos cárnicos para ahorrar dinero.
Las conversaciones sobre comprar a granel, comer menos carne y comprar más en tiendas de descuento han sido las que más han aumentado de julio a agosto del 2022.
Las compras en tiendas de descuento son especialmente populares en las conversaciones francófonas, alemanas e hispanas, como muestra la siguiente tabla.
«(Más) barato» y «económico» son las palabras más utilizadas en la conversación online de los consumidores sobre el coste de vida y la compra en tiendas de descuento o la adquisición de productos de marca blanca.
Estos clientes son especialmente sensibles a los precios e intercambian consejos de ahorro o se informan de las rebajas en diferentes tiendas para ahorrar dinero. No es de extrañar que la principal plataforma para estas discusiones sean los foros.
Adaptación de las campañas a tu audiencia regional
Para que una campaña tenga éxito, es necesario que resuene con la audiencia objetivo. Las marcas internacionales se enfrentan al reto de tener diferentes grupos objetivo con necesidades y preferencias distintas.
Las marcas deben estar al día sobre el estado y los cambios de cada grupo para ajustar la estrategia de la campaña y la comunicación de la marca.
Consumer Research facilita que las marcas comprendan mejor las necesidades de los clientes y se mantengan al día con un sistema de alerta inteligente.
Reducir los productos cárnicos
La comida y la alimentación pueden ser temas emocionales. Nos dan combustible para funcionar en nuestra vida diaria y se pueden encontrar muchos artículos online con consejos sobre alimentación.
Al buscar en Google «consejos sobre alimentación», aparecen más de 2,6 millones de resultados de búsqueda (agosto del 2022). Además, la comida suele estar ligada a recuerdos agradables de la infancia, se utiliza mucho como actividad de unión de grupos y no hay fiesta que se celebre sin comida.
Así que no es de extrañar que los consumidores se alteren si la crisis del coste de vida repercute significativamente en su rutina alimentaria.
En términos de volumen, comer menos carne es el segundo tema más comentado en las conversaciones de los consumidores sobre el cambio de hábitos de compra.
Los consumidores parecen sentirse más obligados a dejar de comprar carne que a reducir gastos en otros ámbitos.
Las discusiones sobre comer menos carne tienen el mayor porcentaje de menciones de asco en comparación con otros temas analizados. La gente expresa su disgusto por el aumento de los precios de la carne y por el hecho de que se vuelva inasequible para ellos.
Este tema ha cobrado mucha más relevancia en los últimos dos meses: de julio a agosto del 2022, las menciones han aumentado un 20%.
No todas las conversaciones sobre una alimentación más de origen vegetal son negativas.
En las conversaciones positivas, la gente destaca los beneficios de comer menos carne para el bolsillo, la salud y el planeta. Piden consejos e inspiración para cocinar con menos carne.
Los consumidores planean darse menos caprichos
Las conversaciones sobre la compra de productos más baratos y sobre salir menos expresan, principalmente, tristeza. Hasta el 71% de las menciones clasificadas según las emociones de «comprar productos menos caros» y el 64% de las de «salir menos» expresan tristeza.
Los consumidores planean salir menos, pedir menos comida para llevar y cocinar más en casa. En las conversaciones en torno a la compra de productos más baratos, «lujo» es la palabra que más se utiliza.
Nube de temas que muestra las palabras y frases más utilizadas en las conversaciones de los consumidores sobre «salir menos» y «comprar productos más baratos»
Conforme los precios se disparan, parece que la gente pasa a ver los productos caros como lujos inasequibles e innecesarios.
El aumento del coste de vida plantea debates sobre la movilidad
La subida de los precios de la gasolina y del diésel es el tercer tema más discutido en las conversaciones de los consumidores sobre el coste de vida.
¿Cómo son estas conversaciones? Los conductores que se enfrentan a gastos más elevados se preguntan si pueden mantener su estilo de vida de movilidad.
Las menciones sobre la movilidad y la subida de los costes han aumentado un 137% del 1 de enero al 31 de agosto del 2022.
El tema principal en los debates sobre movilidad son los coches eléctricos. Algunos hablan de pasarse a un vehículo de estas características.
A otros les preocupa si pueden mantener el suyo de gasolina o diésel o si tienen que cambiar al eléctrico.
En estos debates, los conductores hablan de la asequibilidad de los vehículos eléctricos, de los costes más elevados para cargarlos y del aumento de los precios del combustible.
La compra de coches electrónicos tiene el mayor porcentaje de menciones que expresan tristeza en los debates de los consumidores sobre movilidad.
Principalmente, es la asequibilidad de estos coches lo que impulsa estas menciones. Algunos consumidores dicen que quieren comprar un coche eléctrico pero no pueden permitírselo.
Si bien los coches eléctricos son un tema clave en las conversaciones sobre la movilidad, también hay otros aspectos que los consumidores consideran ante el aumento del coste de vida.
Estos quieren utilizar más el transporte público, conducir menos y aprender a conducir de forma más eficiente. Como ejemplo, Google ha encontrado una forma de ayudar a los consumidores a moverse de forma más sostenible y reducir sus costes.
Ahora, la empresa muestra las rutas más eficientes en consumo de combustible en su aplicación Google Maps para facilitar el ahorro de carburante.
Al comparar los distintos archivos de datos lingüísticos, se ven algunas diferencias interesantes en las conversaciones:
- Los consumidores angloparlantes hablan mucho más de los coches eléctricos que los otros grupos de consumidores analizados. Hasta el 43% de las conversaciones de los consumidores ingleses sobre la movilidad giran en torno a los coches eléctricos.
- El tema principal en las conversaciones entre alemanes y franceses es el transporte público.
- Los consumidores de habla hispana y francesa conversan más sobre conducir de forma más económica que los otros grupos de consumidores analizados.
- Los francófonos hablan menos de pasarse al coche eléctrico.
- De todos los grupos de consumidores analizados, los germanos son los que más negativamente hablan de una conducción más económica.
Conclusiones
El panorama de los consumidores ha cambiado radicalmente en los últimos años. Esto significa que nunca ha sido tan importante para las marcas entender a sus clientes y cómo cambia su comportamiento.
Las empresas deben ajustar sus campañas y estrategias de comunicación para mantenerse a la vanguardia.
El aumento del coste de vida y de la inflación obliga a muchos clientes a ajustar sus decisiones de compra, lo que hace más difícil que las marcas mantengan su fidelidad.
Independientemente del sector en el que operen las marcas o de si ofrecen productos de marca o de marca blanca, es importante comprender las preocupaciones y las dificultades de los consumidores.
Las marcas deben recordar que corren tiempos difíciles, así como considerar si ciertas campañas siguen siendo apropiadas para su audiencia objetivo.
Nuestro análisis ha demostrado que los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto si los servicios y la experiencia del cliente son excelentes.
Por lo tanto, las empresas deben asegurarse de que pueden cumplir (o superar) las expectativas de los consumidores. Con el aumento del coste de vida y los consumidores cada vez más sensibles a los precios, es más importante que nunca ofrecer un excelente servicio al cliente.
Con plataformas de inteligencia sobre el consumidor como Brandwatch Consumer Research, las marcas pueden monitorizar los principales puntos de dolor de los clientes y usar esos insights para tomar decisiones más informadas y basadas en datos.
