¿Qué habilidades y herramientas necesitan los expertos en marketing para triunfar en 2023? Encuestamos a más de 400 profesionales de empresas como IKEA, Vela Software, Wunder.io o Parents Plus.
Con la tecnología avanzando a un ritmo récord, el marketing dará otro gran salto en 2023. Queremos saber directamente de boca de las empresas qué herramientas y estrategias formarán sus campañas de marketing en los próximos 12 meses.
Mientras que 2022 se ha centrado en la recuperación del marketing tras la pandemia, el 2023 se centrará en la expansión y la eficiencia. La economía mundial aprieta en un momento en el que las empresas crecen, y los ganadores de esta partida serán probablemente los que adopten estrategias empresariales eficientes.
Esto incluye tanto a los expertos en marketing tradicional como a los de redes sociales, la mitad de los cuales afirma que un presupuesto limitado es el mayor reto al que se enfrenta actualmente.
Así pues, ¿cómo pueden las empresas interactuar mejor con sus audiencias y bases de clientes si los presupuestos no aumentan?
En este informe, te mostraremos cómo los expertos en marketing de todos los sectores están adaptando sus campañas para dar lo mejor de sí en 2023.
Nos hemos basado en la opinión de 409 encuestados de la red de contactos de Brandwatch que han tenido la amabilidad de compartir sus opiniones con nosotros.
Para empezar, vamos a echar un vistazo a la situación actual.
«Para que una empresa prospere, tiene que entender el panorama de su mercado, su audiencia y cómo posicionarse frente a los principales competidores o actores emergentes. Tener un plan claro de salida al mercado es la base para que cualquier estrategia de marketing tenga éxito.»— Chloe Nicholls, Product Marketing Strategist en Similarweb
Obstáculos a los que nos enfrentamos actualmente
Antes de ver cómo mejorar en 2023, debemos conocer los obstáculos que se han interpuesto en nuestro camino el año pasado.
Los inconvenientes se presentan de diversas formas y, a menudo, todos a la vez. Por eso, es importante distinguir lo que hay que abordar urgentemente de lo que son más bien problemas a largo plazo.
Hemos preguntado a nuestros encuestados cuáles son los tres mayores retos actuales a la hora de conocer a sus clientes, prospects y audiencias.
Tiempo, datos y prioridades
La respuesta ha sido comprensiblemente variada. Al fin y al cabo, cada empresa y cada experto en marketing se enfrentan a sus propios retos. Pero los principales obstáculos son la falta de tiempo, de datos y de prioridades internas adecuadas.
Y todos se solapan. No tener las prioridades internas adecuadas significa perder tiempo intentando resolver este problema. También puede ser difícil obtener datos útiles que ayuden a definir esas prioridades.
Nuestra encuesta muestra que la mayoría de los expertos en marketing digital y los que también trabajan con el marketing social recopila datos a través de encuestas y grupos de discusión que consumen mucho tiempo.
Así que, no es de extrañar que, para ellos, el tiempo y los datos estén correlacionados.
Generación de leads
Efectivamente, los datos son el principal obstáculo. En otra parte de nuestra encuesta, hemos descubierto que el mayor reto para los expertos de todo tipo de marketing es generar tráfico y leads y, por lo tanto, alcanzar los objetivos.
Pero sin los datos adecuados es difícil para estos expertos predecir las tasas de generación de leads, así como cuánto tiempo dedicarles. Tener más datos sobre qué atrae a los clientes equivale a una forma más eficaz de trabajar.
Mirando hacia el futuro
En el 2023, los expertos en marketing deben insistir en la prioridad de tener tiempo para recopilar datos que les permitan conocer a sus clientes y generar tráfico para alcanzar sus objetivos.
Es cuestión de ver más allá: no se puede conocer a un cliente en un día, al igual que no se puede conocer a una persona en un día.
El 57% de las personas que han respondido a nuestra encuesta no disponía de tiempo suficiente para conocer mejor a su audiencia, pero si se observan los datos en su conjunto, es fácil entender cómo ocurre esto.
Retos en equipo
Lo siguiente que hemos preguntado a los encuestados es cuáles son los mayores retos que afrontan sus equipos actualmente. Y los resultados no han sido sorprendentes.
En este momento, los cinco mayores retos a los que se enfrentan los equipos de marketing son:
- Generación de tráfico y leads.
- Medición y elaboración de informes.
- Presupuesto limitado.
- Acceso a datos sobre clientes actuales y potenciales.
- Falta de banda ancha.
Una vez más, vemos que estos retos están relacionados entre sí. Generar tráfico es difícil sin los conocimientos que se obtienen al acceder, medir e informar sobre los datos de clientes actuales y potenciales.
Pero estas acciones son difíciles de hacer bien con un presupuesto limitado y una banda ancha restringida.
Herramientas como Brandwatch pretenden ayudar a resolver estos problemas. Generar tráfico sigue siendo el mayor reto para quienes no utilizan el social listening, ya sean expertos en marketing digital o personas que también trabajan en el marketing social.
«Crear relevancia cultural online será cada vez más importante. Las herramientas y habilidades de social listening serán vitales para encontrar, comprender e interactuar con las comunidades relevantes para tu marca.»— Gabriella Karlsson, Social Media Specialist en IKEA
De hecho, el 30% de los encuestados ha dicho que la dificultad para predecir el futuro era uno de sus cinco retos principales, pero tener una estrategia es posible con los datos adecuados.
Interpretar correctamente los datos también es un problema. Recopilar datos es el primer paso, pero como explica Anne Woollett, Marketing Communications Manager en Tollring, un vendedor de éxito necesita usarlos con eficacia.
«Hay una asombrosa falta de comprensión de los fundamentos, como saber qué hace que los datos sean fiables, cómo usarlos éticamente, cómo analizarlos y cómo actuar a partir de ellos. Sin aplicar estos conocimientos, tanto a las actividades tácticas como a las estratégicas, los expertos en marketing no pueden ser eficientes, eficaces ni éticos», afirma Anne.
La recogida de datos, un problema
Como hemos visto en las respuestas anteriores, los datos están en el centro de la cuestión. Y cuando se trata de recopilar datos, los expertos en marketing no parecen disponer de las herramientas adecuadas.
Una quinta parte de los encuestados no estaba segura de qué métodos de recopilación de datos usaba o no usaba ninguno.
Dado que el tráfico web y las redes sociales son importantes generadores de leads para las empresas de los clientes (la mayoría de los encuestados ha incluido al menos una plataforma social en su lista de los cinco mejores canales para generar leads de calidad para sus empresas), disponer de datos de estas fuentes de leads tiene un valor incalculable para entender qué ha convertido específicamente a ese visitante en un lead.
Por ejemplo, la información sobre la audiencia que responde a los posts de una marca en Facebook permite a los expertos en marketing crear más publicaciones que generen tráfico web.
Pero lejos de las redes sociales, estos expertos están empezando a pensar más en cómo crear sus propias comunidades.
Los modelos de suscripción a revistas online, las comunidades de pódcast y el gaming se están alejando de las grandes plataformas de redes sociales y empiezan a ir por libre.
Sam Bettis, Customer Engagement Director en krow.x, comenta: «Con las nuevas tecnologías, la web está cada vez más fragmentada. La gente se reúne en lugares distintos. ¿Podríamos asistir al final de las cinco grandes plataformas? Y si ocurre, ¿dónde encontramos clientes? Esto nos va a obligar a plantearnos nuevos enfoques del mapeo de experiencias.»
Consejo profesional:
En gran medida, la recopilación de datos sigue centrándose en el feedback obtenido mediante encuestas, grupos de discusión y entrevistas. Pero el social listening está en auge y ofrece a los expertos en marketing una visión sin filtros de su base de clientes o de su audiencia.
Análisis y gestión de la reputación online de la marca
Todos sabemos lo importante que es la reputación online de una marca y, afortunadamente, la mayoría de las empresas gestiona su imagen con éxito. Según nuestra encuesta, las empresas son más hábiles que nunca al gestionar las buenas y malas críticas, los comentarios en redes sociales y los problemas de publicidad.
De hecho, solo el 10% de los participantes en nuestra encuesta han dado a su empresa una puntuación de 1 o 2 sobre 5 en gestión de la reputación.
Está claro que se está haciendo algo bien. Sin embargo, solo el 20% ha otorgado a sus empresas la puntuación máxima. Esto significa que el 70% restante de los expertos en marketing considera que está haciendo un trabajo promedio en la gestión de la reputación online de su marca y que necesita mejorar.
Jamie Johnson, Communications Manager, opina que «entender mejor cómo consume la información la gente de generación en generación» va a ser importante el año que viene.
Además, Jamie cree que esto contribuirá a la forma en la que las empresas gestionan la reputación online de su marca.
Inteligencia sobre el consumidor digital
La inteligencia sobre el consumidor digital es una forma inteligente de ver lo «bien que conoces a tu audiencia objetivo». Y la mitad de los encuestados cree que su empresa conoce bastante bien a su audiencia objetivo.
Es más, el 41% de esa mitad no ha considerado que generar tráfico fuera un reto, lo que demuestra que generar tráfico es más fácil cuando se dispone de una buena inteligencia sobre el consumidor digital.
Por otra parte, el tiempo plantea otro gran reto. Más del 50% de los que no puntúan muy positivamente su inteligencia sobre la audiencia cree que el tiempo es la principal limitación. Esto podría explicar por qué su marca no conoce demasiado bien a su audiencia objetivo.
Pero también es un problema para quienes puntúan con nota máxima su inteligencia sobre el consumidor digital. En este caso, quizá estén dedicando demasiado tiempo a conocer a su audiencia y no estén haciendo nada más.
«Solo con un aprendizaje continuo podemos crear oportunidades con las que todos ganan para ofrecer lo que los clientes necesitan de verdad.»— Kara Wallace, VP of Strategic Marketing and Business Development en Mortenson
Herramientas y técnicas actuales
Una vez analizadas las limitaciones de los expertos en marketing, veamos qué herramientas y técnicas tienen a su disposición.
Los resultados de nuestra encuesta han revelado que las herramientas de informes, calendarios y SEO han sido las más mencionadas entre las más importantes para los equipos de marketing de cara a 2023.
Disponer de las herramientas organizativas adecuadas es crucial en el marketing digital. Para conseguir una fórmula ganadora, es necesario planificar por adelantado con un calendario y herramientas SEO. Luego, se debe informar y actuar sobre lo que ha funcionado y lo que no.
Exactamente la mitad de los expertos en marketing digital que han respondido a nuestra encuesta ha situado a las herramientas de informes entre sus tres herramientas y técnicas más útiles.
De hecho, el 80% de los expertos en marketing que ha mencionado que tenía problemas para generar tráfico ha colocado a las herramientas SEO como una de las más importantes para ellos.
Sin embargo, solo el 41% del grupo que tiene dificultades para generar tráfico considera importante un calendario. El uso de estas herramientas junto con otras de creación de informes puede ayudar a generar tráfico y, por tanto, leads.
Superar la falta de aptitudes
Disponer de las herramientas para aplicar estrategias de marketing más sólidas es una cosa, pero los equipos de marketing necesitan las habilidades para usar dichas herramientas correctamente.
Este es uno de los mayores problemas de cara al 2023. Existen decenas de herramientas de marketing que prometen ayudar a la gestión de tu marca, pero dominar realmente el conjunto de herramientas disponibles no es siempre fácil.
Puede ser como aprender un idioma completamente nuevo.
Las herramientas no son nada sin las habilidades adecuadas para hacer un buen uso de ellas. Es más, la creación de contenido, el análisis de datos y la publicidad digital han sido calificadas como las tres aptitudes más importantes entre los equipos de hoy en día.
Estas competencias están muy separadas, pero parecen representar la diversidad a la que se enfrentan los equipos de marketing en la actualidad.
Los puestos altamente cualificados son los más tradicionales. En ellos, es posible que alguien necesite formarse en competencias adicionales y más diversas para atender al mercado online en 2023.
También podría explicar por qué la falta de tiempo es un obstáculo tan importante para la gente. No se puede hacer todo a la vez, pero un gran déficit de habilidades puede atar de pies y manos a una marca durante años.
Por ejemplo, nuestro estudio ha detectado una grave carencia de conocimientos de marketing móvil entre los equipos de marketing (solo el 10,3%).
Teniendo en cuenta que dos tercios del tráfico de búsqueda mundial se lleva a cabo en dispositivos móviles, no tener conocimientos y herramientas de marketing móvil puede suponer un retroceso para la marca.
Diamond Frandsen, Brand Manager en InterCoastal Net Designs, afirma que el gran reto para el año que viene es «dedicar y dar tiempo a los miembros del equipo para formarse en los últimos cambios, actualizaciones y políticas establecidas por los grandes anunciantes y motores de búsqueda«.
Recursos y herramientas de marketing para tener éxito en 2023
En 2023, es evidente que el sector del marketing se está alejando de las fuentes tradicionales de recopilación de datos para adoptar un enfoque más matizado y tecnológicamente más potente.
¿Recuerdas que al principio del artículo hemos revelado que muchos expertos en marketing digital recopilan datos a través de encuestas y grupos de discusión? Pues bien, solo el 4,4% de los encuestados cree realmente que las encuestas le ayudarán en el 2023.
Esto supone un descenso respecto al 52% del año pasado. La gente quiere alejarse de ese método que consume tiempo y recursos y adoptar estrategias más rápidas y eficaces.
El análisis de datos (30,1%), el social listening en redes (28,4%) y las herramientas de consumer research (27,6%) encabezan la lista de complementos deseables que los expertos en marketing necesitan para ayudar a forjar sus estrategias.
Por lo general, se trata de herramientas pasivas que rastrean la intención y las necesidades de los usuarios, en lugar de herramientas activas que interactúan con ellos.
La transmisión de datos a los responsables de tomar decisiones también es un problema. Zachary Morris, Marketing Associate en Johnston Allison Hord, afirma que «ser capaz de analizar adecuadamente los datos e informar a los gestores ajenos al marketing» es otro obstáculo que hay que superar.
«Poder informar bien sobre estos datos a otros responsables de tomar decisiones en la empresa justificará tanto el tiempo como el presupuesto invertidos en iniciativas de marketing«, comenta Zachary.
Nuestra encuesta refleja que, de cara al futuro, hay una necesidad de analizar los datos. Los expertos en marketing consideran que predecir el futuro es el mayor reto para sus equipos y quieren tener más datos para tomar mejores decisiones.
Sin embargo, una quinta parte de los encuestados no sabe por dónde tirar y muchos ni siquiera recogen datos. Si a esto añadimos que el 57% de los expertos en marketing considera que no tiene tiempo para conocer a su audiencia, está claro que el 2023 debería centrarse en los datos.
Stephani Roberts, fundadora de AudaciousMamas.com y TheAudcaciousLife.com, predice que en 2023 habrá una nueva tendencia a “ser dueño de tus propias comunidades online (no en redes como Facebook) mediante membresías baratas o gratuitas, donde el ‘social listening’ es más fácil y más eficiente para obtener ‘feedback’ honesto y aportaciones sobre el contenido, la resolución de problemas y las necesidades de los clientes».
Allá vamos, 2023
Los expertos en marketing siempre están buscando formas de mejorar su flujo de trabajo, desde la formación de sus compañeros hasta la ampliación de sus recursos de datos.
Y el 2023 no será diferente. Nuestro estudio ha puesto de relieve varias áreas clave en las que mejorar:
Entender a la audiencia
Saber quién es tu audiencia y qué quiere sigue siendo el eterno quebradero de cabeza para los expertos en marketing, tanto en el marketing tradicional como en las redes sociales. El 2023 representa un cambio de las encuestas tradicionales hacia un enfoque de «escucha».
Recopilar datos
Todos queremos predecir el futuro y, cada vez más, los datos son el recurso deseado para hacerlo. Recopilar datos sobre la audiencia y la intención de los clientes ayuda a reducir costes y a predecir con mayor precisión las futuras tendencias.
Gestionar la reputación
El 70% de los expertos en marketing cree que podría mejorar la reputación de su marca. Muchos buscan una plataforma de gestión de la reputación que ofrezca un enfoque holístico, pero no lo tienen como prioridad.
Usar el tiempo con eficacia
Fijar objetivos es una cosa, pero encontrar tiempo para hacer crecer una marca sigue siendo la eterna lucha de los expertos en marketing. En el 2023, la atención se centrará en los procesos que ahorran tiempo y en el uso de plataformas digitales para abandonar los flujos de trabajo «analógicos».
Mejorar competencias
Las competencias en marketing móvil siguen siendo escasas tratándose de un sector que trabaja tanto en el espacio online. Si no se puede mejorar la eficiencia en tiempo y datos, la alternativa natural es aumentar las competencias del equipo.
Apostar por el vídeo
Puede que estemos en 2023, pero muchas marcas siguen sin darse cuenta del poder del video marketing. Esto podría cambiar con el tiempo, pero el vídeo sigue siendo un espacio de mercado que no recibe la atención que merece.
«Tener una visión mucho más amplia y dominar la psicología del consumidor, por un lado, y ser conscientes de los beneficios y posibilidades de la inteligencia artificial aplicada al marketing, por otro, nos permitirá generar estrategias versátiles y dinámicas para nuestros clientes y sus marcas, con el fin de poder conectar eficazmente con sus audiencias objetivo.»— Álex Rubio, CEO & Strategy Director en Twelfhundred Digital
Nos gustaría dar las gracias a todas las personas que han contribuido a estos insights, incluidas las que hemos mencionado en el artículo:
- Álex Rubio, CEO & Strategy Director en Twelfhundred Digital
- Gabriella Karlsson, Social Media Specialist en IKEA
- Jamie Johnson, Communications Manager
- Kara Wallace, VP of Strategic Marketing and Business Development en Mortenson
- Stephani Roberts, fundadora de AudaciousMamas.com y TheAudcaciousLife.com
- Diamond Frandsen, Brand Manager en InterCoastal Net Designs
- Sam Bettis, Customer Engagement Director en krow.x
- Anne Woollett, Marketing Communications Manager en Tollring
- Chloe Nicholls, Product Marketing Strategist en Similarweb
Fuente Original: wwww.brandwatch.com
