Por Juan Cassagne, especialista en Social Listening y Publicidad Digital
Durante años, el Social Listening ha girado en torno al análisis de texto. Menciones, hashtags, keywords… todos hemos usado estos métodos para mapear conversaciones. Pero, ¿qué pasa cuando la conversación deja de ser escrita y se traslada a videos cortos, transmisiones en vivo y audios efímeros?
Este no es un cambio menor. Las redes sociales ya no solo se consumen leyendo, sino viendo y escuchando. Y esto trae un reto para quienes trabajamos con escucha social: ¿cómo capturamos insights cuando las palabras dejan de ser el eje central del contenido?
El Problema de la Ceguera Digital
Imagina que estás analizando una tendencia emergente en TikTok. Si dependes de la transcripción de subtítulos o de los comentarios en la publicación, solo estás viendo la superficie. El verdadero insight puede estar en los gestos del creador, en los colores predominantes del video o en la música de fondo que evoca ciertas emociones.
Hasta ahora, muchas plataformas de Social Listening han operado con un sesgo textual: leen, pero no ven. El problema es que esto deja enormes vacíos en la interpretación de tendencias. Una marca podría creer que su campaña no generó impacto porque no hay muchas menciones directas, cuando en realidad su producto aparece en cientos de videos que usan sonidos virales o challenges sin etiquetar la marca.
De la Escucha Pasiva a la Interpretación Activa
Para adaptarnos a este nuevo entorno, el Social Listening debe evolucionar en tres frentes:
1️⃣ Análisis de Imagen y Video: Ya no basta con identificar menciones textuales, necesitamos herramientas que reconozcan logotipos, productos y elementos visuales clave en videos y fotos.
2️⃣ Mapeo de Audio y Sonidos Virales: Las emociones en redes sociales no solo se transmiten con palabras, sino con la elección de una canción, una entonación o efectos de sonido. Analizar patrones de audio es clave para entender cómo se construyen narrativas sin necesidad de menciones explícitas.
3️⃣ Identificación de Redes de Influencia: Más allá de detectar qué se dice, necesitamos ver quién impulsa la conversación y cómo se propaga. La viralidad ya no es solo cuestión de volumen, sino de la arquitectura de las conexiones digitales.
El Riesgo de No Adaptarse
Si seguimos viendo el Social Listening solo desde la óptica tradicional, corremos el riesgo de analizar solo una parte del iceberg mientras el resto de la conversación sucede en otro formato.
Las marcas que realmente quieren entender a su audiencia no pueden conformarse con métricas de texto: necesitan una visión multimodal que combine datos escritos, visuales y sonoros.
El reto está claro: o evolucionamos o nos volvemos irrelevantes.
