El Modelo Social Brand Equity
Social Brand Equity es una metodología propia creada en el año 2021 cuya función primaria es estimar el Equity de las Marcas. Básicamente, mide el capital de las marcas dentro del ámbito digital entre consumidores digitalizados.
Este modelo transformador capta las nuevas dinámicas sociales en relación a las marcas, teniendo en cuenta las bases para medir el equity de las mismas considerando elementos como el reconocimiento de la marca (Brand Awareness) las asociaciones de la marca, (Brand Association), la calidad percibida (Perceived Quality) y la lealtad de la marca (Brand Loyalty) [Aker & Joachimsthaler, 2000].
Con respecto al proceso de muestreo ordinario o research tradicional con el social listening, que toma las opiniones de los consumidores a partir de sus propias percepciones, tiene las ventajas como censo de conversaciones con muy buena representatividad, en bajos tiempos y costos, y precisamente se pueden utilizar las tecnologías de mL y AI, con la capacidad de capturar imágenes, sistematizar y tener disponibilidad de data y detalle a convenir. Las fuentes de datos tienen más de 1.3 trillones de datos.
Además, analizan datos recabados de redes sociales icónicas como Facebook, Instagram, Twitter Reviews, LinkedIN, Reddit, Tumblr, Flickr. Y también medios online como Blogs, Foros, Comunidades, noticias, YouTube, Sitios web (100M) y próximamente TikTok, y Twitch.
Es importante resaltar este dato “Más de 3 mil millones de imágenes se comparten en las redes sociales todos los días. Pero…el 80% de esas imágenes no contienen ninguna referencia de texto” por lo que con este software de Brandwatch® es posible leer esas imágenes (Image insights) y obtener nombres de las marcas referidas, logotipos o lo que sea relevante para el usuario. La herramienta cumple la función de identificar las imágenes y evaluar.
Situación inicial. Antecedentes del caso SEB Crayola®
Crayola® desde 1903 existe para inspirar la creatividad artística de los niños.
Hoy en 2023, cerca de 120 años después y en un mundo muy distinto, fuertemente digitalizado, la empresa Crayola® buscaba conocer el social equity de su marca madre, con la finalidad de poder maximizarlo y saber qué valor tiene actualmente para la sociedad digitalizada con respecto a su competidor principal (Bic®) y otros que se muestran dentro de su contexto (Maped® Paper Mate®, Dixon®, Vinci®, Crazy art®, Pellican®…) para en un futuro ampliar su línea de productos, poder comercializar nuevos y que éstos puedan heredar el valor y reconocimiento de su marca paraguas. Hablamos de varias generaciones de personas que crecieron desde niños y niñas siendo inspirados por Crayola® a plasmar su creatividad artística a través de colores, lápices acerados de pasta, de tamaño pequeño, que usan los niños para dibujar y pintar. Tal fue su impacto que hoy se reconoce la marca nombrando un producto genérico con la propia marca y seguir trascendiendo a través del tiempo.
Ante esta situación la solución innovadora que propuso el Equipo de Brandwatch® Latam a esta empresa fue el diseño de una metodología para la estimación del social equity a partir de la recopilación, medición e interpretación de variables de social listening y tomando todas sus ventajas con respecto a un approach tradicional.
Este modelo transformador capta las nuevas dinámicas sociales en relación a las marcas, teniendo en cuenta las bases para medir el equity de las mismas considerando elementos como el reconocimiento de la marca (Brand Awareness) las asociaciones de la marca, (Brand Association), la calidad percibida (Perceived Quality) y la lealtad de la marca (Brand Loyalty) [Aker & Joachimsthaler, 2000].
Con respecto al proceso de muestreo ordinario o research tradicional con el social listening, que toma las opiniones de los consumidores a partir de sus propias percepciones, tiene las ventajas como censo de conversaciones con muy buena representatividad, en bajos tiempos y costos, y precisamente se pueden utilizar las tecnologías de mL y AI, con la capacidad de capturar imágenes, sistematizar y tener disponibilidad de data y detalle a convenir. Las fuentes de datos tienen más de 1.3 trillones de datos.
Además, analizan datos recabados de redes sociales icónicas como Facebook, Instagram, Twitter Reviews, LinkedIN, Reddit, Tumblr, Flickr. Y también medios online como Blogs, Foros, Comunidades, noticias, YouTube, Sitios web (100M) y próximamente TikTok, y Twitch.
Es importante resaltar este dato “Más de 3 mil millones de imágenes se comparten en las redes sociales todos los días. Pero…el 80% de esas imágenes no contienen ninguna referencia de texto” por lo que con este software de Brandwatch® es posible leer esas imágenes (Image insights) y obtener nombres de las marcas referidas, logotipos o lo que sea relevante para el usuario. La herramienta cumple la función de identificar las imágenes y evaluar.
Objetivo del proyecto
Crear y aplicar un modelo único innovador que capturara el Word-of-Mouth (WoM) de los consumidores digitalizados en relación a la categoría juguetes en México y 9 mercados de Latam y de sus competidores principales a partir de la dinámica propia de ese medio. Poder medir el Social Brand Equity de la marca Crayola Alternative® a partir de opiniones y menciones dadas por el consumidor con un approach CBBE (Consumer-Based-Brand Equity).
Descripción del modelo
El proyecto en la empresa Crayola® se llevó a cabo en el año 2023, con una duración aproximada de 5 meses. De manera resumida, consistió en:
- Conceptualizar el SBE
- Dar un marco desde la teoría tradicional + Lectura de papers + Benchmarking!
- Definir los componentes del SBE e Identificar métricas
- Definir árboles de ponderación y normalización de datos
- Voilá! Se obtuvo SBE V1.0
Se define SBE Social Brand Equity como «el capital de las marcas dentro del ámbito digital generado por los consumidores digitalizados» o sus siglas en inglés ENG: “The equity of brands within the digital realm generated by digitized consumers”) como el instrumento o herramienta por la cual, a partir del Social Listening – o Digital Consumer Intelligence (utilizando Machine Learning y AI para darle estructura y significado al contenido) se toman las opiniones de los consumidores a partir de sus propias percepciones para concluir con el valor de la marca en la actualidad.
El proyecto tuvo éxito ya que este modelo se consideró útil para los tomadores de decisiones en la empresa al poder medir el impacto de los esfuerzos de marketing y campañas de comunicación y sobre todo determinar estratégicamente en qué áreas deben invertir para impactar los ejes que se muestran en nivel bajo como fueron el de awareness, asociaciones de marca y muy importante, fomentar o recuperar su lealtad hacia la marca.
PREMIOS
● Premios DEVA: Digital Evolution Awards 2023
● Metodología propietaria de estimación de brand equity a partir de data con fuente en escucha social
● Categoría: Data
● Puesto: Bronce
