¿Qué habilidades y herramientas necesitan los especialistas en marketing para sobresalir en 2023? Encuestamos a más de 400 especialistas en marketing para averiguarlo. Descubra cómo están mejorando los profesionales de la industria, de organizaciones como IKEA, Vela Software, Wunder.io y Parents Plus.

El marketing da otro gran salto en 2023, con avances tecnológicos a un ritmo récord. Queríamos escuchar directamente de las organizaciones qué herramientas y estrategias formarán sus campañas de marketing durante los próximos 12 meses.

Si bien 2022 se trató de la recuperación del marketing posterior a la pandemia, 2023 se centra en la expansión y la eficiencia. La economía global se aprieta en un momento en que las empresas crecen, y los ganadores de este juego son aquellos que adoptan estrategias comerciales eficientes.

Esto incluye tanto a los especialistas en marketing tradicionales como a los especialistas en marketing de redes sociales, la mitad de los cuales dice que un presupuesto limitado es el mayor desafío al que se enfrentan actualmente. Entonces, ¿cómo pueden las empresas interactuar mejor con sus audiencias y bases de clientes, si los presupuestos no aumentan?

En este informe, le mostraremos cómo los especialistas en marketing de todas las industrias están ajustando sus campañas para prosperar en 2023. Obtendremos información de 409 encuestados en la red de Brandwatch que tuvieron la amabilidad de compartir sus opiniones con nosotros.  

Empecemos por ver dónde estamos actualmente.

“Para que cualquier empresa prospere, debe comprender el panorama de su mercado, su audiencia y cómo posicionarse frente a competidores clave o jugadores emergentes. Tener un plan de comercialización claro es la base de cualquier estrategia de marketing exitosa”.

— Chloe Nicholls, estratega de marketing de productos en Similarweb

Obstáculos que enfrentamos en este momento

Antes de ver cómo mejorar en 2023, debemos conocer los obstáculos que se interpusieron en nuestro camino en 2022.

Los obstáculos se presentan en diversas formas y, a menudo, todos a la vez, por lo que es importante desenredar lo que debe abordarse con urgencia y cuáles son los obstáculos a largo plazo. Preguntamos a nuestros encuestados cuáles son los tres mayores desafíos para conocer a sus clientes, prospectos y audiencias en este momento.

Tiempo, datos y prioridades

La respuesta fue comprensiblemente variada: después de todo, cada empresa y cada vendedor se enfrenta a su propio conjunto único de desafíos. Pero los principales obstáculos son no tener suficiente tiempo, no tener suficientes datos y no tener las prioridades correctas internamente.

Y estos se superponen. No tener las prioridades internas correctas significa que se pierde tiempo tratando de resolver este problema. La adquisición de datos útiles para ayudar a dar forma a esas prioridades también puede ser difícil.

Nuestra encuesta muestra que la mayoría de los especialistas en marketing digital, y aquellos que también trabajan con marketing social, recopilan datos a través de encuestas y grupos focales que consumen mucho tiempo. Así que no sorprende que el tiempo y los datos se correlacionen para ellos.

Generación de clientes potenciales

Los datos, de hecho, son el principal obstáculo. En otra parte de nuestra encuesta, encontramos que el mayor desafío para los especialistas en marketing de todo tipo es generar tráfico y clientes potenciales y, por lo tanto, alcanzar los objetivos. Pero sin los datos correctos, es difícil para los especialistas en marketing predecir las tasas de generación de prospectos y también cuánto tiempo dedicarle. Más datos sobre lo que atrae a los clientes equivale a una forma de trabajo más eficiente.

Mirando hacia el futuro

En 2023, los especialistas en marketing deben enfatizar la prioridad de tener tiempo para recopilar datos para conocer a sus clientes y generar tráfico para alcanzar sus objetivos. Se trata de alejarse: no puede conocer a su cliente en un día, de la misma manera que no puede conocer a una persona en un día.

Descubrimos que el 57% de las personas que respondieron nuestra encuesta no tuvieron suficiente tiempo para conocer más sobre su audiencia, pero al observar los datos más amplios, es fácil entender cómo sucede eso.

Retos de equipo

A continuación, preguntamos a nuestros encuestados cuáles eran los mayores desafíos a los que se enfrentaban sus equipos en este momento. Y los resultados no fueron sorprendentes.

Los cinco mayores desafíos de marketing que enfrentan los equipos en este momento son:

• Generación de tráfico y leads
• Medir y reportar
• Presupuesto limitado
• Acceder a datos sobre prospectos y clientes
• Falta de ancho de banda

Una vez más, podemos ver que estos desafíos se interrelacionan. Generar tráfico es difícil sin el conocimiento que se obtiene al acceder, medir e informar sobre datos sobre clientes potenciales y clientes. Pero estas cosas son difíciles de hacer bien con un presupuesto limitado y con un ancho de banda restringido.

Herramientas como Brandwatch pretenden ayudar con estos problemas. Generar tráfico sigue siendo el mayor desafío para aquellos que no usan la escucha social, ya sean solo especialistas en marketing digital o personas que también trabajan en marketing social.

“Construir relevancia cultural en línea solo será más importante. Las herramientas y habilidades de escucha social serán vitales para encontrar, comprender e interactuar con las comunidades que son relevantes para su marca”.

— Gabriella Karlsson, especialista en redes sociales de IKEA

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De hecho, el 30% de los encuestados dijo que la dificultad para predecir el futuro era uno de sus cinco principales desafíos, pero ser estratégico sobre el futuro es posible con los datos correctos.

La interpretación correcta de los datos también es un problema. Recolectar datos es el primer paso, pero como explica Anne Woollett, gerente de comunicaciones de marketing en Tollring, un vendedor exitoso necesita usarlos de manera efectiva.

“Hay una sorprendente falta de comprensión de los fundamentos, como saber qué hace que los datos sean confiables, cómo usarlos éticamente, cómo analizarlos y cómo impulsar la acción a partir de ellos. Sin aplicar este conocimiento, tanto a las actividades tácticas como estratégicas, los especialistas en marketing no pueden ser eficientes, efectivos o éticos”, dice Anne.

Falta de recopilación de datos

Como hemos visto en las respuestas anteriores, en el centro del problema están los datos. Y cuando se trata de la recopilación de datos, los especialistas en marketing no parecen estar capacitados con las herramientas adecuadas.

Una quinta parte de los encuestados no estaban seguros de qué métodos de recopilación de datos utilizan o no utilizan ningún método de recopilación de datos. Dado que el tráfico del sitio web y las redes sociales son importantes generadores de prospectos para las empresas de los clientes (la mayoría de los encuestados incluyeron al menos una plataforma social en su lista de los cinco mejores canales para generar prospectos de calidad para sus negocios), tener datos de estas fuentes de prospectos es invaluable para comprender qué convirtió específicamente a ese visitante en un cliente potencial.

Por ejemplo, la información sobre la audiencia que responde a las publicaciones de Facebook de una marca significa que los especialistas en marketing pueden crear más publicaciones que generen tráfico en el sitio web.

Pero lejos de las redes sociales, los especialistas en marketing están comenzando a pensar más en cómo crean sus propias comunidades. Los modelos de suscripción a revistas en línea, las comunidades de podcasts y los juegos se están alejando de las grandes plataformas de redes sociales y lo están haciendo solos.

Sam Bettis, Director de participación del cliente en krow.x, dice: “Con las nuevas tecnologías, la web se fragmenta cada vez más. La gente está pasando el rato en diferentes lugares. ¿Podríamos ver el final de los 5 grandes? Y si lo hacemos, ¿dónde encontramos clientes? Esto requerirá que consideremos nuevos enfoques para mapear experiencias”.

Consejo profesional: la recopilación de datos aún se enfoca en gran medida en la retroalimentación a través de encuestas, grupos focales y entrevistas. Pero la escucha social está en aumento y brinda a los especialistas en marketing una visión general sin filtrar de su base de clientes o audiencia.

Análisis y gestión de la reputación de marca online

Todos sabemos lo importante que es la reputación de marca en línea y, afortunadamente, la mayoría de las empresas administran su imagen con éxito. Nuestra encuesta encontró que las empresas son más hábiles que nunca para lidiar con las críticas buenas y malas, manejar los comentarios de las redes sociales y abordar los problemas de publicidad.

De hecho, solo el 10% de las personas que respondieron nuestra encuesta le dieron a su organización 1 o 2 de 5 para la gestión de la reputación. Claramente el mundo está haciendo algo bien. Sin embargo, solo el 20% le dio a sus negocios una puntuación completa. Esto significa que el 70 % restante de los especialistas en marketing sienten que están haciendo un trabajo promedio con la gestión de la reputación de su marca en línea y necesitan mejorar.

El gerente de comunicaciones, Jamie Johnson, cree que «tener una mejor comprensión de cómo las personas consumen su información de generación en generación» será importante en el próximo año. Además, Jamie cree que esto contribuirá a cómo las empresas gestionan la reputación de su marca en línea.

Inteligencia del consumidor digital

La inteligencia del consumidor digital es una forma inteligente de decir ‘¿qué tan bien conoce a su público objetivo?’. Y la mitad de los encuestados pensaba que su organización conocía bastante bien a su público objetivo. Además, el 41 % de esa mitad del grupo no consideró que generar tráfico fuera un desafío, lo que demuestra que generar tráfico es más fácil cuando se cuenta con una buena inteligencia de consumo digital.

El tiempo, mientras tanto, presenta otro gran desafío. Más del 50 % de los que no valoran mucho la inteligencia de su audiencia creen que el tiempo es la limitación principal. Esto podría explicar por qué su marca no conoce demasiado bien a su público objetivo. Pero también es un problema para aquellos que califican su inteligencia digital del consumidor con la máxima puntuación. En este caso, quizás estén dedicando demasiado tiempo a conocer a su público y no hacer nada más.

“Solo con el aprendizaje continuo podemos crear oportunidades beneficiosas para todos para ofrecer lo que los clientes realmente necesitan”

— Kara Wallace, vicepresidenta de marketing estratégico y desarrollo empresarial de Mortenson

Herramientas y técnicas actuales.

Habiendo visto cómo se sienten los especialistas en marketing acerca de sus limitaciones, echemos un vistazo a qué herramientas y técnicas están más disponibles para ellos.

Los resultados de nuestra encuesta encontraron que las herramientas de informes , calendario y SEO fueron las herramientas más importantes mencionadas con más frecuencia para los equipos de marketing que se dirigen al 2023.

Tener las herramientas organizativas adecuadas es crucial en el marketing digital. Para llegar a una fórmula ganadora, debe planificar con anticipación utilizando un calendario y herramientas de SEO, y luego informar y actuar sobre lo que funcionó y lo que no.

Exactamente la mitad de los especialistas en marketing digital que respondieron nuestra encuesta colocaron las herramientas de generación de informes entre sus tres herramientas y técnicas más útiles. De hecho, el 80% de los especialistas en marketing que mencionaron que tenían dificultades para generar tráfico mencionaron las herramientas de SEO como una de las herramientas más importantes para ellos. Sin embargo, solo el 41% del grupo que luchaba con la generación de tráfico calificó un calendario como importante. El uso de estas herramientas junto con las herramientas de informes realmente podría ayudar a generar tráfico y, por lo tanto, clientes potenciales.

Cerrando la brecha de habilidades

Tener las herramientas para implementar estrategias de marketing más sólidas es una cosa, pero los equipos de marketing necesitan las habilidades para usar estas herramientas correctamente.

Este es uno de los mayores problemas de cara al 2023. Existen decenas de herramientas de marketing que prometen ayudar a la gestión de su marca, pero en realidad dominar el conjunto de herramientas disponible no siempre es fácil. Puede ser como aprender un idioma completamente nuevo.

Las herramientas no son nada sin las habilidades correctas para hacer el uso correcto de ellas, y la creación de contenido , el análisis de datos y la publicidad digital fueron calificadas como las tres habilidades más importantes entre los equipos de hoy.

Estas habilidades están muy separadas, pero parecen representar la diversidad de lo que los equipos de marketing están tratando en este momento. Los roles más calificados son los más tradicionales, en los que es posible que alguien deba recibir capacitación en habilidades adicionales y más diversas para atender el mercado en línea en 2023.

También podría explicar por qué no tener suficiente tiempo es un factor tan importante en los obstáculos de las personas. No se puede hacer todo a la vez, pero una gran brecha de habilidades puede atar una marca durante años.

Por ejemplo, nuestro estudio encontró una grave falta de habilidades de marketing móvil entre los equipos de marketing (solo el 10,3 %). Teniendo en cuenta que dos tercios del tráfico de búsqueda global se realiza en dispositivos móviles, no tener habilidades y herramientas de marketing móvil puede hacer retroceder a una marca.

Diamond Frandsen, gerente de marca de InterCoastal Net Designs, dice que el gran desafío para el próximo año es «tomarse el tiempo y dar tiempo a los miembros del equipo para que se capaciten sobre los cambios, las actualizaciones y las políticas más recientes establecidos por los grandes anunciantes y motores de búsqueda».

2023 recursos de marketing y herramientas para el éxito

Mirando hacia 2023, es evidente que la industria del marketing se está alejando de las fuentes tradicionales de recopilación de datos y hacia un enfoque más matizado y tecnológicamente poderoso.

¿Recuerda que al comienzo de esta página revelamos que muchos especialistas en marketing digital recopilan datos a través de encuestas y grupos focales? Bueno, solo el 4,4 % de los encuestados cree que las encuestas les ayudarán en 2023. Eso es una caída con respecto al 52 % del año pasado. La gente quiere alejarse de ese método que consume tiempo y recursos y adoptar estrategias más rápidas y eficientes.

El análisis de datos (30,1 %), la escucha de las redes sociales (28,4 %) y las herramientas de investigación del consumidor (27,6 %) encabezan la lista de adiciones deseables que los especialistas en marketing necesitan para ayudar a forjar sus estrategias de marketing. Estas son generalmente herramientas pasivas que rastrean la intención y las necesidades del usuario, en lugar de herramientas activas que interactúan con los usuarios.

Transmitir datos a los que toman las decisiones más arriba también es un problema. Zachary Morris, asociado de marketing de Johnston Allison Hord, dice que «ser capaz de analizar datos adecuadamente e informar a la gerencia ajena al marketing» es otro obstáculo que debe abordarse.

“Poder informar correctamente estos datos a otros responsables de la toma de decisiones en la empresa justificará tanto el tiempo como el presupuesto invertidos en iniciativas de marketing”, dice Zachary.

De cara al futuro, la necesidad de análisis de datos se refleja en toda nuestra encuesta. Los especialistas en marketing encuentran que predecir el futuro es el mayor desafío para sus equipos y quieren más datos para tomar mejores decisiones. Sin embargo, una quinta parte de los encuestados no sabe qué camino tomar y muchos no recopilan ningún dato. Agregue a esto el hecho de que el 57% de los especialistas en marketing sienten que no tienen tiempo para conocer a su audiencia, y está claro que 2023 debería tratarse de datos.

Stephani Roberts, fundadora de AudaciousMamas.com y TheAudcaciousLife.com, predice que en 2023 se verá una nueva tendencia para “ ser dueño de sus propias comunidades en línea (no en redes sociales como Facebook) a través de membresías gratuitas o de bajo costo, donde la escucha social se vuelve más fácil y eficiente para obtener comentarios y aportes honestos sobre el contenido, la resolución de problemas y las necesidades de los clientes”.

2023, aquí vamos

Los especialistas en marketing siempre están buscando formas de mejorar su flujo de trabajo, desde capacitar a sus compañeros de trabajo hasta ampliar su recurso de datos. Y 2023 no será diferente. Nuestro estudio ha destacado varias áreas clave de mejora:

Comprensión de la audiencia

Saber quién es su audiencia y qué es lo que quiere sigue siendo un dolor de cabeza perpetuo para los especialistas en marketing, tanto en el espacio de marketing tradicional como en las redes sociales. 2023 representa un alejamiento de las encuestas tradicionales y un enfoque de «escucha».

Recopilación de datos

Todos queremos predecir el futuro y, cada vez más, los datos son el recurso deseado para hacerlo. La recopilación de datos sobre la audiencia y la intención del cliente ayuda a reducir los costos y a predecir con mayor precisión las tendencias futuras.

Gestión reputacional

El 70% de los especialistas en marketing sienten que podrían mejorar la reputación de su marca. Muchos buscan una plataforma de gestión de la reputación que proporcione un enfoque holístico, pero no tienen esto como una prioridad.

Restricciones de tiempo

Establecer objetivos es una cosa, pero encontrar el tiempo para hacer crecer una marca sigue siendo una lucha perpetua para los especialistas en marketing. En 2023, el enfoque se está desplazando hacia los procesos que ahorran tiempo y el uso de plataformas digitales para alejarse poco a poco de los flujos de trabajo «analógicos».

Mejoras de habilidades

Las habilidades de marketing móvil siguen siendo bajas para una industria que trabaja tanto en el espacio en línea. Si no se puede mejorar la eficiencia del tiempo y los datos, la alternativa natural es potenciar el conjunto de habilidades de un equipo.

reproducir el video

Puede que sea 2023, pero muchas marcas aún no se dan cuenta del poder del video marketing. Esto podría cambiar con el tiempo, pero el video sigue siendo un espacio de mercado que no recibe la atención que merece.

“Tener una visión mucho más amplia y dominar la psicología del consumidor, por un lado, y conocer los beneficios y posibilidades de la inteligencia artificial aplicada al marketing, por otro, nos permitirá generar estrategias versátiles y dinámicas para nuestros clientes y sus marcas, para poder conectar de manera eficiente con su público objetivo”.— Álex Rubio, CEO y Director de Estrategia de Twelfhundred Digital

Nos gustaría agradecer a todos los que contribuyeron con estas ideas, incluidas las personas que hemos incluido a lo largo de este artículo:

• Álex Rubio, CEO y Director de Estrategia de Twelfhundred Digital
• Gabriella Karlsson , especialista en redes sociales de IKEA
• Jamie Johnson, gerente de comunicaciones
• Kara Wallace, vicepresidenta de marketing estratégico y desarrollo empresarial de Mortenson
• Stephani Roberts, fundadora de AudaciousMamas.com y TheAudcaciousLife.com
• Diamond Frandsen, gerente de marca en InterCoastal Net Designs
• Sam Bettis , director de participación del cliente en krow.x
• Anne Woollett , directora de comunicaciones de marketing de Tollring
• Chloe Nicholls, estratega de marketing de productos en Similarweb

FUENTE ORIGINAL: BRANDWATCH.COM